Poveşti de succes | “Doamne Ferește” - cel mai surprinzător muștar românesc

Roxana Jora a combinat pasiunea pentru călătorii exotice cu cea pentru sosurile picante și a rezultat un business care acum le oferă românilor unele dintre cele mai deosebite muștaruri de pe piață. Portofoliul Doamne Ferește numără în prezent trei produse, de inspirație persană, aztecă și hindusă. Însă, primul produs a fost un sos extrem de iute obținut din 100 de kilograme de ardei, puse la macerat timp de 3 ani. A rezultat Iute de Doamne Ferește, un produs ediție limitată și care este ambasadorul României în cea mai mare colecție de sosuri iuți din lume, aflată la Arizona Vic Clinco Museum. Mai multe despre Doamne Ferește ne-a povestit Roxana în interviul de mai jos.

Cum a apărut Doamne Ferește? Cine sunt oamenii din spatele acestui business și cum ați ajuns la acest concept? 

La început de drum am fost doi—eu, Roxana Jora, și Ioan Dan Niculescu, partenerul meu de viață și călătorii timp de 16 ani. Din păcate, Ioan Dan nu mai este astăzi printre noi, a încetat din viață în 2016, în urma unui tragic accident de circulație.

Înainte de Doamne Ferește, am crescut împreună o agenție de branding și publicitate, Argo, care, pe lângă identitatea vizuală și campaniile online pentru candidatura prezidențială a lui Klaus Iohannis în 2014, are în portofoliu foarte multe proiecte din industria HoReCa și nu numai. Experiența și insight-urile acumulate, împreună cu pasiunea pentru antreprenoriat și susținerea echipei din agenție, ne-au ajutat să lansăm acest nou brand pe piață.

Spuneți-ne un lucru mai puțin știut despre Doamne Ferește.

Inițial, Doamne Ferește a fost o „Culegere de vocalabru și maniere sofistricate”, o colecție online de tortură crasă a regulilor gramaticale. Marca a fost înregistrată în 2012, dar proiectul a fost abandonat la scurt timp după.

Apoi, ne-am îndreptat atenția către zona de food. OSIM-ul a refuzat de trei ori înregistrarea mărcii pentru că identitatea vizuală conține simbolul crucii. Așa că am decis să înregistrăm marca la nivelul Uniunii Europene.

Povestiți-ne un pic despre produsele voastre și prin ce se deosebesc de celelalte de pe piață. 

Doamne Ferește este prima colecție românească de produse gourmet, fusion, picante și cu atitudine, de pe plaiurile mioritice. Toate alchimiile produselor și rețetelor create de noi sunt rodul unei serii de descoperiri culinare, făcute în timpul unor lungi călătorii în jurul lumii. Și lumea e un loc absolut minunat, pe care e păcat să nu-l savurăm. Doamne Ferește este forma în care o aducem și o oferim celor de acasă, împărtășind astfel o parte din simfonia de arome care ne cucerește în fiecare odisee.

Primul produs, Iute de Doamne Ferește, un sos din ardei extrem de iuți, a fost o rețetă pe care am început să o dezvoltăm în Thailanda în 2011, după ingredientele și obiceiurile bucătăriei de acolo. Este produs dintr-un mix de patru specii de ardei, de pe patru continente diferite (Europa, Asia, America de Nord și India), macerat cel puțin trei ani, după o metodă proprie.

După succesul sosului (care este o ediție limitată, greu de produs în cantități mari și deocamdată mult prea iute pentru unii consumatori din România), am decis să convingem cât mai multă lume să guste și să se îndrăgostească de „picanteriile” noastre. Așa ne-am îndreptat atenția spre muștar, care, după părerea mea, este cel mai iubit sos de pe meleagurile noastre.

Din bucătăria indiană și de pe câmpiile roditoare ale Gangelui am căutat aromele de coriandru, cuișoare și scorțișoară care știu să spună povești vechi de milenii. Le-am adus împreună într-o masala parfumată, pe cât de bogată în savoare, pe atât de echilibrată.

Așa a apărut în 2014, ediția hindusă Doamne Ferește, un prim produs de fuziune zămislit la Tecuci, acolo unde ia naștere cel mai gustos și mai autentic muștar românesc. Ingredientele tradiționale indiene, combinate cu muștarul tradițional românesc te poartă într-o călătorie senzorială, pe cât de picantă, pe atât de surprinzătoare. N-a fost, însă, atât de surprinzător și succesul de care s-a bucurat din start. Prima serie s-a vândut în câteva săptămâni, la fel și a doua!

În 2015, după câteva luni petrecute pe platoul mexican, am rămas cu nostalgia sosurilor mole de ciocolată, intense precum istoria precolumbiană. După ce ne-am întors în Iași, am pus condimentele și continentele împreună, până când am obținut o cremă de muștar cu un gust intens și greu de uitat, ca anul sabatic la care visam de prea mult timp. Ediția aztecă Doamne Ferește, a fost primul muștar cu cacao și vanilie apărut pe plaiurile mioritice, creat după o rețetă bazată pe tradițiile culinare din Oaxaca, Mexic, și pe ingredientele vechilor azteci. Am păstrat un echilibru subtil între catifelarea ciocolatei cu vanilie, vivacitatea ardeilor și personalitatea boabelor de muștar. L-am dedicat celor rafinați și deschiși experiențelor complet inedite.

După o lungă așteptare, ne-am întregit gama cu ediția persană Doamne Ferește, la începutul anului trecut. Am amestecat cu grijă ierburile înmiresmate de pe colinele Iranului, susanul delicat din Sari cu savoarea muștarului nostru (tot de Tecuci, bineînțeles). Știam că unele gusturi sunt mai slabe de înger, motiv pentru care ediția persană este mult mai îngăduitoare cu papilele gustative decât „surorile” ei.

Deși totul pare o călătorie fantastică, din succes în succes, n-a fost ușor. E greu să procuri ingrediente proaspete, fără conservanți și coloranți, din celălalt capăt al lumii. Orice nou sortiment creat stă cel puțin un an în micul nostru laborator, pentru că aromele se amestecă altfel după câteva luni în borcan. Verificăm fiecare borcan manual să fie bine etichetat, sigilat, ambalat, protejat și expediat nu doar în țară, ci și în alte colțuri îndepărtate din lume unde avem fani înflăcărați, în diasporă. Iar pentru un producător mic, de tip boutique, e greu să găsești suficienți distribuitori potriviți. Însă toate grijile se uită în timp, mai ales când primești uneori mesaje lungi, cu ALL CAPS, de la un client exaltat de bucurie că a primit și a deschis primul lui borcan de Doamne Ferește.

Cât de greu a fost să ajungeți pe mesele restaurantelor din țară sau în magazine?

Consider că există cerere în România pentru produsele picante, dovadă stă feedback-ul primit de la consumatori, confirmat de faptul că revin constant în băcănii, ne cumpără și ne duc dorul când lipsim de pe rafturi.

Dezvoltarea unei noi piețe și schimbarea percepției la nivel general că „iute nu-i bun”, în România este o provocare în sine. Capsaicina are foarte multe beneficii pentru organismul nostru, dar mie personal mi-e tare dragă că ajută la eliberarea endorfinelor și „happy is always good, right?”.

Care a fost cea mai mare provocare de care v-ați lovit în anii de activitate?

Momentul cel mai dificil a fost clar, accidentul lui Ioan Dan, cel alături de care am pornit pe acest drum.

În ceea ce privește Doamne Ferește și provocările brandului, în urma accidentului, din cauza aspectelor legale inerente situației, am avut pe piață o pauză foarte mare, de peste un an.

Acest lucru s-a soldat cu pierderea unei bune părți din portofoliul de clienți, dar am reușit cu pași mici să revenim pe rafturile băcăniilor și în inimile consumatorilor noștri.

Aveți și comenzi din afara țării, doriți să intrați și pe piețele de afară?

Aceasta este o direcție pe care o explorăm deja, deoarece ne dorim o distribuție mai extinsă pe piața din Uniunea Europeană și chiar mai departe—având deja câteva solicitări pe plan extern.

Care este impactul pe care v-ați dori să-l aibă afacerea voastră?

În limba română expresia „Doamne ferește!” este similară cu surpriza și aceasta reprezintă o componentă esențială a tuturor produselor noastre, datorată juxtapunerii subtile a gusturilor, aromelor și combinațiilor neașteptate. Surprinderea și variațiunea sunt cele pe care le întâlnim mereu, după ce trecem hotarul zonei de confort. Doamne Ferește le aduce atât simțului gustativ cât și celui al umorului.

Însuși cuvântul „ferește” este unul pe care limba română îl împarte atât cu limba și cultura persană, cât și cu cea aramaic-babiloniană, unde acesta semnifică înger păzitor, mesager supranatural al divinității, protector.

Sunt atribute de brand pe care ni le asumăm și noi, atât pe plan național, unde misiunea noastră este aceea de a aduce cultura gustului iute, cât și pe plan extern, unde Doamne Ferește (în calitate de prim producător al unei game de produse picante din România) reprezintă țara într-un domeniu în care aceasta nu a avut nimic de spus până acum câțiva ani.

Ne mândrim cu faptul că Iute de Doamne Ferește este ambasador al României, în Vic Clinco Museum din Arizona, Statele Unite (oficial cea mai mare colecție de sosuri iuți din lume, care găzduiește peste 8.000 de exponate).

Care e cea mai importantă lecție pe care ați învățat-o din perioada în care ați dezvoltat acest brand?

Dacă pui cu adevărat suflet în ceea ce faci, dacă ești original, autentic și ai grijă la detalii, nu ai cum să dai greș niciodată.

Cum v-a afectat pandemia și cum v-ați adaptat în această perioadă?

În mod neașteptat, pandemia a avut un impact pozitiv pentru Doamne Ferește, deoarece ne-a adus mult mai mulți parteneri în portofoliul de clienți și implicit, asta a dus la creșterea nivelul de vânzări.

Consumatorul român a devenit în ultimii ani tot mai atent la detalii, mai pretențios, mai rafinat, mai educat, mai curajos și, de ce nu, mai curios. Piața produselor locale, de calitate, fabricate cu mult suflet este în continuă creștere și mă bucură nespus de mult acest lucru.

Ce planuri aveți pentru Doamne ferește pentru restul anului?   

Avem în „laboratoarele” Doamne Ferește și al patrulea sortiment de muștar, ediția bizantină, care aduce armonios sub capac, arome de scorțișoară, cardamon negru, ardei iute măcinat, cuișoare și alte ingrediente surpriză, pe care vă las să le descoperiți singuri, la momentul potrivit.

  • Text de Gruia Dragomir.

  • Newsletter Zile și Nopți:

Newsletter