LIVE EVENTS | ALLAN HARDENBERG, CEO ALDA

“Pentru mine, decizia de a alege EDM a fost ușoară”

Cu două evenimente EDM impresionante anunțate în Capitală, festivalul SAGA (10-12 septembrie, parcul Izvor), cu un line-up ce include nume sonore precum Tiësto, Allan Walker, Don Diablo sau Salvatore Ganacci, şi solo show-ul Sound of Bucharest al lui Armin van Buuren (25 septembrie, Piața Constituției), unul dintre cei mai importanţi producători globali de evenimente, ALDA (A State of Trance, Armin Only, AMF), îşi face o intrare explozivă pe scena de electronic dance music din România. Era firesc să ne dorim să aflăm mai multe detalii despre modul în care ALDA intenționează să îşi folosească know-how-ul extrem de solid şi de vast în beneficiul publicului nostru iar curiozitatea ne-a fost satisfăcută chiar de către CEO-ul companiei, ALLAN HARDENBERG, pe care pasiunea pentru muzica electronică l-a adus în acest business cu mai bine de două decenii în urmă.

Care sunt diferenţele majore în procesul de design al unui festival EDM şi al un solo show? SAGA vs. Armin, să zicem. Ce criterii şi factori luaţi în considerare în creionarea unui concept de festival?

A organiza un solo show și a organiza un festival sunt categoric două lucruri diferite, nu le poți compara. Atunci când organizezi un solo show, lucrezi îndeaproape cu artistul. Dacă mă uit în trecut, cum am făcut cu Armin, lucrăm cam cu un an înainte și plănuim un turneu internațional. Ceea ce înseamnă că punem totul la punct în cel mai mic detaliu, petrecem mult timp cu artistul, vedem ce îi place, care îi sunt hobby-urile, ne ghidăm după personalitatea lui pentru a construi show-ul. Așadar, împreună cu artistul, pregătim totul tailored made pe personalitatea lui și pe ceea ce dorește să transmită, facem multe brainstorming-uri. În ceea ce privește un festival, tu ești cel care construiește brandul, cum vrei să fie, care sunt mesajele cheie, despre ce este vorba în festival, care este misiunea, de ce îl organizezi. Diferența principală între festival și solo show e că în cazul primului, focusul e pe experiența pe care o trăiește festivalierul, în cel de-al doilea tip de eveniment, focusul este pe artist. Asta nu înseamnă că experiența participantului la concert, la solo show, nu este importantă. Este la fel de importantă, trebuie să reflecte personalitatea artistului și tot ce vrea el să transmită, deci customer journey este esențial. De asemenea, este extrem de important și cum este construită campania de marketing, cum este făcut primul anunț, este important să ții în permanență legătura cu casa de discuri a artistului, să vezi ce lansări urmează să aibă - piese, albume - și cum poți comunica în jurul pieselor respective, din ce unghiuri să construiești show-ul. Îmi plac ambele tipuri de evenimente, ambele sunt time-consuming dar e o adevărată bucurie să fii parte din organizarea lor. În ultimii 20 de ani am făcut multe turnee cu Armin van Buuren și cu Hardwell, am creat multe festivaluri și evenimente, mă atrage foarte tare varietatea de concepte de acest fel.

Odată definit conceptul, urmează stabilirea line-up-ului. Cum selectaţi artiştii pentru un festival aflat la prima ediţie, deci încă netestat ca formulă?

Facem foarte mult research în regiunea respectivă înainte de a alege artiștii care vor face parte din line-up, cerem feedback din partea fanilor care locuiesc acolo, facem poll-uri pe social media pentru a afla care sunt artiștii lor preferați, dar ne uităm și pe magazinele digitale, în topurile radio și TV să vedem care sunt cei mai buni artiști ai momentului. Avem booking manageri locali care, de asemenea, contribuie cu feedback și sugestii despre artiștii pe care ar trebui să îi alegem, verificăm care sunt artiștii care lansează albume și dacă perioada lor de promo se potrivește cu perioada evenimentelor noastre. Bineînțeles, este important și ca artistul respectiv să fie ”pe val”, să aibă notorietate în țara respectivă, poate unii dintre ei să nu mai fi fost într-un anumit teritoriu etc.

Să discutăm mai concret, plecând de la contextul din România...

În România, scena EDM, tehno, house este super populară, sunt multe concerte, petreceri, cluburi pe care eu însumi le-am frecventat și m-am convins că este un teritoriu cu un potențial mare de a face evenimente. În plus, la Amsterdam Music Festival, de exemplu, eveniment pe care îl organizăm în Amsterdam, am observat de-a lungul timpului că mulți participanți sunt din România, deci există un public care iubește să se distreze și să se bucure de concerte cu DJ-ii și producătorii preferați. De asemenea, când mergi cu taxi, uber, când ești în restaurant, asculți tot timpul muzică și îți dai seama care sunt preferințele locale. Astfel iei o decizie și în funcție de acest criteriu.

Au fost anumite aspecte care v-au preocupat în mod deosebit în faza de planning a celor două evenimente de la Bucureşti?

Pasul unu și cel mai important este să ai o idee, un concept, așa am pornit și la noi la drum atât cu SAGA Festival, cât și cu Sound of Bucharest, solo show-ul lui Armin van Buuren. O analizezi bine să vezi dacă este o idee fezabilă, ai nevoie de o locație extraordinară, de autorizații, de multe lucruri de făcut în paralel - safety, marketing, PR, concept de show, producție, discuții cu autoritățile locale... avem multă experiență în acest sens, avem multe evenimente organizate în întreaga lume: Statele Unite ale Americii, Australia, Asia, Africa de Sud, multe țări din Europa. Nu există îngrijorări prea mari, suntem profesioniști, facem evenimente de foarte mulți ani, ștacheta este ridicată foarte sus, avem niște standarde peste care nu putem trece. Pentru ca experiența evenimentului în sine să fie extraordinară, vrem să construim show-uri senzaționale, spectaculoase.

SAGA şi-a asumat obiectivul de a fi un festival verde prin încurajarea sustenabilităţii. Spune-mi câte ceva despre cum vedeţi reducerea ‘amprentei festivalului’.

În ceea ce privește partea de sustenabilitate, avem un parteneriat global cu WWF, parteneriat care se aplică și în România. De exemplu, în Olanda, organizăm A State of Trance, dar și alte evenimente la care una dintre grijile principale este să fie un eveniment cât mai plastic free, cu cât mai puține recipiente de băuturi din plastic, cu tacâmuri sustenabile, cu generatoare eco-friendly, nu folosim motorină. Avem un sustainability manager în birou care coordonează toate aceste acțiuni, avem un plan ca de la an la an să fie din ce în ce mai green fiecare eveniment pe care îl facem. În România, pe lângă WWF, lucrăm și cu Reciclad’Or, partener strategic sustenabil bazat care se concentrează pe colectarea selectivă a deșeurilor de la eveniment și reciclarea lor. În ceea ce privește parcul Izvor, ne propunem să investim în dezvoltarea și înfrumusețarea parcului, pentru a fi un loc tot mai bun și atractiv pentru locuitorii Bucureștiului.

Ce v-a făcut să alegeţi această locaţie pentru festival? De fapt, de ce v-aţi oprit la Bucureşti şi nu la altă metropolă est-europeană?

Am ales Bucureștiul ca prim oraș în care să organizăm evenimente pentru că aici am început povestea ALDA în România, în 2006, cu show-ul lui Armin van Buuren. Am revenit constant și cu alte evenimente și am văzut câtă deschidere există din partea publicului din România. Și cum am mai spus, la evenimente organizate de ALDA în Olanda erau mulți oameni care veneau din România, deci încă un argument să vrem să construim aici. Când am venit în București acum 3 ani în căutarea unei locații potrivite pentru un eveniment, am văzut mai multe, dar Parcul Izvor a fost dragoste la prima vedere. Și pentru că Bucureștiul nu avea un festival, am luat decizia să îl organizăm noi și așa a apărut SAGA. Și pentru că știm că suntem aici ‘for the long run și că, pe lângă SAGA și Sound of Bucharest avem și multe alte proiecte în plan în România, a fost o decizie firească să avem o echipă ALDA locală, alături de care să implementăm aceste proiecte. Pentru mine, singura variantă să implementezi proiecte de succes este să ai o echipă locală formată din oameni talentați, cu energie pozitivă, care să cunoască bine piața.

În mod evident, pui multă pasiune în ceea ce faci profesional, ceea ce mă determină să te întreb care au fost circumstanţele în care te-ai ataşat atât de mult de muzica electronică?

Pasiunea mea pentru EDM a început cu mulți ani în urmă, când am fost într-un club în Amsterdam și DJ-ul punea muzică electronică foarte bună, mi-a plăcut mult acel vibe. Ceea ce era misterios la începuturi era că DJ-ii puneau muzică, dar nu puteai vedea ce scrie pe CD-uri: cine sunt artiștii, cum se numesc piesele, puneau benzi care să acopere aceste informații, făceau tot felul de mixuri între piese. Cam atunci a început muzica house, cred că acum aproximativ 25 de ani, poate chiar și mai mult. Și am fost impresionat. Apoi am fost pentru prima dată în Ibiza, acolo este clubul Space, unde era doar muzică house, și în club, dar și peste tot pe unde mergeai, în supermarket şi orice fel de magazine. Așa că, pentru mine, decizia de a alege EDM a fost ușoară, gen muzical care desigur a evoluat în deep house, trap house. Acum lucrurile s-au schimbat, pentru că înainte era un gen muzical de nișă iar acum este mainstream și este în diverse combinații cu urban, hip-hop, pop... auzi peste tot dance music.

Pe 25 septembrie, Armin van Buuren va susţine la Bucuresti cel mai spectaculos show din Europa. Aveţi o relaţie de colaborare care se dovedeşte foarte durabilă. Cum a început povestea voastră?

Când am început să organizez evenimente, partenerul meu de business a fost - și este - David Lewis, iar el avea și o firmă de management și booking. Eu mă ocupam de partea de evenimente și veneau artiști către noi, cum a fost și Armin van Buuren, care ne-a propus să ne ocupăm de management și booking pentru el. Totul a început natural, am făcut o strategie, am făcut planuri, iar pentru multe locații era ceva nou să aibă ca invitat un DJ - cei mai mulți avuseseră concerte cu artiști pop - sau să aibă evenimente care să dureze până la 5 dimineața... era ceva neobișnuit. Dar am perseverat, concertele s-au întâmplat, au fost de succes și astfel și cei de la locații și-au dat seama că pot produce venituri considerabile din astfel de evenimente. Totul s-a schimbat rapid și am fost norocos să fiu acolo încă de la început.

În opinia ta profesională, ce face diferenţa între un performer ca Armin şi un DJ care asigură entertainmentul mixând muzică?

Ca să fii un artist mare, de succes, trebuie să știi foarte bine cine ești, cine vrei să fii, care îți este identitatea. Personalitatea te face unic și te particularizează față de ceilalți. Așa cum spuneam, lucrez de mulți ani cu Armin, văd cât este de pasionat de ceea ce face, dar și cât este de disciplinat, mereu este gata să învețe lucruri noi, să evolueze, să inoveze, chiar și după 25 de ani de carieră. Cred că aceasta este cheia și acest lucru face un artist să fie mare. Cu Armin, am făcut 5 turnee Armin Only dar, de exemplu, pentru că era la început, primul turneu a însemnat doar 5 țări, alese împreună cu casa de discuri pe baza vânzărilor, succesului pieselor din acele teritorii... dar ulterior, pentru că a crescut ca DJ, următorul turneu a cuprins 15 de țări unde era popular, iar cel de-al treilea turneu, 25 de țări. A fost foarte interesant de urmărit cum a crescut.

Referindu-te la comunitatea profesională, în We Rave You spuneai că Its more than a job – its a lifestyle. Poţi să-mi explici în încheiere acest... lifestyle?

Comunitatea dance este foarte puternică. Noi, ALDA, operăm în mai multe țări din lume, avem birouri în mai multe orașe din lume, lucrăm pe diferite fusuri orare, suntem 24 de ore din 24 conectați, ne place ceea ce facem, tot ceea ce are legătură cu muzica dance, ne updatăm în permanență cu tot ce este nou, tot ceea ce apare. Dacă te uiți la artiști și la echipele lor - manageri, publisheri, PR, marketing, booking -, cred că toți s-au dezvoltat împreună în ultimii 25 de ani, de pe vremea în care era o nișă, iar acum este mainstream. Sunt câteva conferințe în lume unde ne întâlnim, este o comunitate mică, dar puternică, suntem extrem de conectați. Și toate aceste acțiuni cred că toți le facem natural, ca parte din lifestyle: ne trezim și ne gândim ce plusuri putem aduce show-urilor, ultimul lucru pe care îl facem înainte de a dormi este să verificăm ce a mai apărut nou în lume. Mereu busy ”din cauza” acestui lifestyle, dar în sensul plăcut.

  • Interviu de Ioan Big.
  • Foto ALDA

Ioan Big, Publisher Zile și Nopți

  • Newsletter Zile și Nopți:

Newsletter